發新話題
打印

一片300元的蛋糕,為何讓無數人深夜排隊?

一片300元的蛋糕,為何讓無數人深夜排隊?

一片300元的蛋糕,為何讓無數人深夜排隊?
今周刊 2017年01月07日 07:30 風傳媒

一位烘焙業門外漢,卻吸引臉友半夜排隊,奉上大把鈔票,只為換到他手上的甜點, 並累積55萬粉絲,他的網路行銷心法首度公開。
這是全台北市最難買到的甜點,憑著網路行銷魔力,能讓消費者不睡覺,也要捧著現金等店家開門。


嚴格來說,這家「店」 ,只是臉書「深夜裡的法國手工甜點」(編按:網友暱稱「深法」)的取貨點。這裡每天只開放一小時取貨,29個月內從年營收不到一百萬元,在去年做出近3000萬元業績,今年更上看4500萬元。

想買到「深法」的產品,你必須在臉書粉絲團報名,取得排隊號碼現場排隊,才能在指定時間到一個不到兩坪大的櫃台結帳。這是為了搶便宜嗎?剛好相反,這家店一份10吋的塔,最貴的要價超過2000元台幣,一片甜點,約300元起跳。

「深法」的老闆劉啟任,原本是補教名師,四年前花了3、400萬元投資甜點店,開張9個月後,合夥人落跑,剩下空蕩蕩的店。他只好利用補習班晚上11點下課的深夜空檔,「自己來摸一摸。」


劉啟任學做甜點的方法很特別,「所有配方是自己想出來的,」他舉例,若要做一個蛋白霜檸檬塔,他會先翻20本書,「看每個配方的不同,再看照片質地,比對質感。」從中找出影響甜點品質的關鍵。他甚至跑到國外買甜點,拆解甜點的層次。

採訪當天,劉啟任身旁就擺著一盒從香港買來的磅蛋糕,「我滿能記味道的。」劉啟任說,練到最後,他可以隨時像默寫數學公式一樣,在黑板上寫出各種口味的蛋糕食譜。

劉啟任表示,當初只是做好蛋糕就撒給補習班的學生試吃,學生將蛋糕拍照上傳臉書,無意間在臉書上累積出第一批粉絲。

做甜點原本只是劉啟任的興趣兼副業,2年半前,補習班無預警停業,他開始認真經營網路甜點生意。


2013年底,為了因應不斷成長的訂單,劉啟任決定擴張規模。烘焙是紅海市場,顧客對價格極度敏感,他卻反向大幅拉高價格,他的訂價策略是,先做出高品質的產品,再把成本加上他想賺的利潤成數,就是產品價格。

一份2000多元的甜塔,為什麼能大賣?答案是,把產品定位成禮物,而不僅是甜點。劉啟任做過調查,他的客戶中大多數買甜點的人,「7成不是自己吃。如果你的女朋友過生日,你願意花1、2000元買個網路上知名的甜點,還是隨便買一個便宜的甜點打發?」

鎖定通路 控制顧客購買的每一步驟

大部分的人為了擴張規模,多半會透過多種通路銷售,為什麼「深法」只在臉書上經營?

劉啟任表示,「鎖通路(指只在臉書上經營),大概是我到今天(業績)還能成長的關鍵。」如果貿然採用多通路策略,只會讓自己更容易在產品和服務上犯錯,更難賺到錢。因此,他的方法是,只在臉書上預購,「讓客人等,在特定時間取貨,再把取貨時間壓短。」才能確保客人拿到的是剛出爐的甜點,凸顯自家產品的優勢。

原本以為「深法」是為了省錢,才把臉書當成主要行銷管道,劉啟任卻說,「我花在臉書廣告上的錢,比租一個店面還多!」今年,他每個月平均投入20萬到40萬元的廣告費。

劉啟任有一套網路精準行銷的本事和邏輯。他指出,臉書賣廣告時,會告訴廣告主,可以鎖定在臉書上公開自己對甜點有興趣的人,但他認為這一套行不通,「我問過,從沒有人會在興趣欄裡填上吃甜點。」

劉啟任鎖定台北市20到50歲的女性打廣告,他相信,女生普遍對甜點有興趣,「她們多半都有男朋友,」到了節日前一周,就只對男生下廣告,吸引他們來買。如果是淡季,他的招數是對過生日的人下廣告,「如果明天是他的生日,就算下雨打雷他都會來!」這一波能瞬間賣掉500個塔,「基本量就有了。」

貼近客戶 提供限量服務 牢牢黏住熟客

顧客排隊時,店員還會發問卷,詢問顧客想吃什麼口味的甜點?如果填得詳細,表示對甜點很有熱情,劉啟任就會把這些人的資料留下,回到臉書買廣告,把最新訊息寄給他看。

劉啟任甚至為了購買數萬元的大客戶,開了不公開的臉書社群,社群裡400多位活躍客戶,可以隨時與他聯絡、提供限量服務。現在,「深法」擁有55萬名粉絲,人數仍在不斷成長,劉啟任樂觀預估,粉絲數還會再翻倍,上看100萬粉絲不是問題。

有空檔時,劉啟任隨時都在監看網路社群上的留言,因為從客服留言可以看出產品的詢問度,比如,草莓派詢問度維持好幾個月,這就是明年可以再推出的主打商品;過了一個月就無人問的新產品,就不再推出。透過這種方式,可以知道哪些人的口味嗜好,哪些人愛嘗鮮,下廣告就會更精準,真正做到了解你的客戶。

開設甜點店之前,劉啟任已是有10年創業經驗的老手,渾身充滿了行銷的細胞。劉啟任無奈地說,因家道中落變成低收入戶,他13歲就搬出來住,大二就開始創業。為了生活,他把家教當成事業經營,當年為了生計,一個晚上可以教10個學生,甚至清晨4點上門授課。

直到現在,劉啟任仍身兼多職,深夜,他是甜點店的老闆;白天,是補習班的顧問。他的下一個夢想,是建立一個訓練烘焙人才的平台,不斷創造出新的網路名店。

Info│深夜裡的法國手工甜點
成立:2012年
負責人:劉啟任
主要業務:網路上販售手工甜點,如草莓塔、生巧克力塔等
成績:2015年營收近3000萬元

Tip 1 瞄準約會商機:把產品定位為約會必吃甜點,平時對女性打廣告,節日前密集對男性打廣告。

Tip 2 養出鐵粉部隊:發問卷,找出真正熱愛甜點的客戶,再用臉書對這群人打廣告。

Tip 3 把留言當指標:隨時觀察留言、下單量,分析哪些是值得明年再推出的經典款,吸引買氣回流。

撰文 / 林宏達、楊明方

本文經授權轉載自今周刊(原文標題:只在臉書上賣 讓55萬粉絲甘願半夜排隊)
http://www.storm.mg/lifestyle/209843
蝌蚪廣告 M / Line  0913258225
logo設計案例
logo設計流程
logo設計方案

TOP

發新話題