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調漲商品售價,行銷和產品經理該怎麼做?

調漲商品售價,行銷和產品經理該怎麼做?

2016-11-23 13:00 作者 葉偉懿
供應商調漲商品售價,背後的原因百百種:原物料成本上漲、改良製程、添購設備、物流運輸成本或人事費用提高等等。如果有一天,為了反映成本而非要調漲產品價格,該怎麼做才可以避免衝擊消費者的購買意願,不會把顧客都嚇跑?

一般企業的漲價策略

在談如何避免漲價嚇跑顧客之前,先來看看一般企業如何是怎麼漲價的:

1. 直接調漲商品價格

有些廠商偏好直接讓顧客接受產品調價的事實,以應付成本的壓力。假如漲價後大幅衝擊銷售量,可依靠短期促銷活動來撫平,消費者也會逐漸習慣較高的價格。不過,漲價等於是脫離同價格帶商品,一方面會迎來新的競爭對手和環境,另一方面,也可能得罪忠實的消費者。至於既有的對手,也會藉此機會帶走對價格有高度敏感的消費者,搶食你的市場。換句話說,雖然每賣出一個商品所得到營收增加,但可能會使購買量降低,無法達到提高獲利的效果。

2. 變更產品規格(內容物)

意思是,替換產品的原物料,通常是選擇更便宜的版本。除非是在產品包裝上有明顯的變化,否則消費者很難辨識,就能降低對銷量的衝擊,頂多是微幅的衰退。但假如替換原料後,影響了產品品質、口感或功效,可能會引起消費者的不滿。

更好的價格調漲策略:同步提高商品的價值感

其實,企業更好的作法是透過提高產品價值感(更好的配方)再漲價,讓消費者認為是多花一點點錢,就可以換得品質更高的產品。

先前因為乳品調價,許多超商現煮咖啡為了反映成本,選擇調價。但在對外宣傳時,會同步強調「咖啡豆品質升級」「精選產地原豆」等概念,抬高商品的價值感,再搭配短期的第二杯半價促銷活動,減少調價帶來的消費者反彈,是值得參考的做法。

另一個案例是2015年食安風暴後,各大包裝茶飲料漲價25%,原因都是提高商品的價值,像是開喜烏龍茶宣布建置茶葉安全溯源系統,成本增加不得不漲;御茶園直接停售低價系列,改推出新品上市。這兩者都是市場佔有率極高的品牌,就算短時間內面對部分消費者提出抵制,只要產品佳、品牌力強,一段時間後消費者自然會逐漸接受新的商品價格。

面對漲價議題,供應商、通路商、消費者三方都不樂見,從源頭掌握相關變數,才是企業生存之術,避免顧此失彼。例如透過避險機制減少匯損,或是透過國際聯合採購、契作,減少原物料價格波動衝擊。至於公司規模較小的企業至少要做到事前準備,觀察相同品類的價格分布,以及過去有無調漲價格的紀錄,學習競品如何抬價又能維持銷量。

現在是人人講究 cp 值(性價比)的時代,企業在抬高商品售價之餘,還是要努力提升品牌價值、增加好感度,才能永續生存。

https://www.managertoday.com.tw/columns/view/53580
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