發新話題
打印

全聯的品牌物理學 讓行銷更加省力

全聯的品牌物理學 讓行銷更加省力

市場動起來 找出行銷的物理現象 在會員自我介紹之後,劉鴻徵以物理現象與常識,來說明通路品牌的市場行銷環境。他表示,經濟學雖然可以使用模型公式計算,但行銷市場具更多的不可預期變數。因此劉鴻徵認為,「行銷學,是讓市場動起來的學問」。 劉鴻徵用摩擦力的物理知識,為行銷物理學做開頭。

他解釋,要使靜止物體在平面上移動,必須讓物體的最大靜摩擦力,大於其動摩擦力;相對地,當市場能克服最大靜摩擦力,讓它動起來,品牌營運就能省力許多。 因此,在超商通路四處林立的環境,劉鴻徵認為,須先搞清楚競爭環境,定義出超商和超市的不同,摩擦力的來源,其實不在於競爭的通路業者,而是這些同行業者做了什麼?為了讓全聯克服最大靜摩擦力,全聯詳盡了研究台灣及其他國家的便利店、超市的營運成效及其消費者生態。

全聯發現,台灣超商來客人潮集中在早上早餐時段,及下班放學後的時機點;相較台灣,日本超商早上來客數卻少許很多,反而是中午用餐時段人潮最多。原因可以推測,日本上課、上班族不同於台灣,習慣在家裡吃早餐,且日本的餐廳的餐飲價格,稍比便利店食品貴。 反觀全聯,早上來客數最稀少,其次是中午時段,晚餐前人潮則大幅成長。全聯看到早上來客數相較超商有極大落差,便推出早餐廣告,與消費者溝通:「在家吃早餐,一年可以剩下2.4萬元新台幣,試圖說服消費者改變早餐消費習慣。

全聯操作各式各樣的早餐生活主題,來帶動消費。(圖:blog.icook.tw) 另外,全聯也比較商品類別經營的高低差,在日本,超市是啤酒的主流通路,然而對台灣民眾來說,啤酒隨手在超商買極為方便。因此,2015年全聯光是決定把啤酒冰到冰箱,銷售量就成長了45%。 全聯也提出了廟會行銷的T型理論,找到支點,運用槓桿操作來使銷售更容易達到良好效果。劉鴻徵認為,必須藉由主題性的活動,來觸發生活型態的改變,帶動客人到店的消費理由,單一商品的促銷會顯得力道不足。

此外,許多餐飲店都會端出招牌菜來吸引客人,這讓全聯開始觀察,店內什麼商品受到消費者歡迎。而就發現,水果「AKB48」成員竟是生鮮食品的大明星,分別是蘋果(Apple)、奇異果(Kiwi fruit)和香蕉(Banana),佔水果類銷售48%。 讓消費變美學 溝通新客層 自全聯出發至今18年來,最重大的兩項決策,分別就是「維持福利價」和「導入生鮮」,從以前的軍公教福利中心,轉變為全民的福利中心。且全聯讓出乾貨空間給生鮮食品,反而還帶動乾貨的銷售成長。

全聯相信,提供經濟實惠的價格,在理性上是必要的策略,也是大多消費者的重要考量。但光是這樣還不夠,全聯大多消費者都是中年以上族群,缺乏新客層,因此在感性層面,必須導入全聯的消費美學。

全聯早期電視廣告幾乎訴諸「經濟實惠」,但近期全聯開始嘗試加入新的意涵,賦予經濟實惠更多意義。全聯試圖把來到全聯消費,塑造成一種很潮流的概念。近期全聯廣告中,一群老先生、老太太穿著白T恤,搭配牛仔褲,來比喻在全聯買便宜商品,就如同經典衣裝,永遠不退流行,廣告透過時裝秀場面,向年輕消費族群喊話:「來全聯消費是很潮的!」 市場不斷在變化,品牌也必須因應社會變動做出改變,全聯廣告時常搭配近期社會議題,來與消費者溝通消費觀念。因此除了需事先做好階段性操作規劃,也需視市場變化操作,行銷會更加省力。 例如,近期新聞的熱門話題「衛生紙要不要丟馬桶」?全聯就藉此機會向消費者溝通新生活觀念,並搭配主題活動,成功讓衛生紙促銷再度成長。

如今市場變化的操作,也包含數位社群的經營,劉鴻徵表示,傳統媒體靠金錢來增加廣告效益,數位媒體則是靠互動性的多寡。但他也補充,傳統與數位的行銷想法必須被整合,才能有更大的效益,也建議各廣告公司能看重這樣的人才,如果將兩者視為分離的,在想法上就會產生一層隔閡。

劉鴻徵認為,全聯未來持續成長關鍵,依然是新市場、新客層和新商機。全聯不斷透過科學方式的條理分析,來找出品牌自身的弱勢和優勢,並改善與競業的落差,增加在市場上的得力點。多年來,全聯靠著穩扎穩打,卻充滿創新的步伐,在通路市場上大獲佳績。

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=44603&sort=#UwNxTERs
蝌蚪廣告 M / Line  0913258225
logo設計案例
logo設計流程
logo設計方案

TOP

發新話題